Как чикагский рэпер изменил музыкальную индустрию

Как чикагский рэпер изменил музыкальную индустрию

Настоящим триумфатором прошедшей в воскресенье церемонии «Грэмми» стала не Адель с ее пятью наградами, а Чанселор Джонатан Беннетт, он же Chance The Rapper. Чикагский рэпер получил три статуэтки, в том числе как лучший новый артист и как автор лучшего рэп-альбома прошлого года. Речь идет о Coloring Book. Беннетт при этом не продал ни одной его копии и не подписывал контракт с лейблом: диск был доступен только на стриминг-сервисах. До Ченса такого не случалось и случиться не могло. Журналист Николай Овчинников, создатель сайта о музыке Voice, объясняет, что прецедент с Coloring Book значит для музыкальной индустрии и музыки вообще.

Самое интересное, что без Беннетта этого важного для всей культурной индустрии события могло и не произойти.

Если вы хоть немного следите за происходящим в хип-хопе, то знаете, что микстейпы — бесплатные сборники новых треков артистов — зачастую оказываются куда интереснее обычных альбомов. Но за микстейп до последнего времени нельзя было получить «Грэмми»: правила Звукозаписывающей академии предписывали «коммерческую дистрибуцию» и продажи песен и альбомов.

Летом 2016 года на Change.org появилась петиция с требованием «позволить бесплатной музыке номинироваться на «Грэмми» — поводом стал как раз Coloring Book. Беннетт поддержал петицию. Вышедший в мае эксклюзивом для Apple Music альбом Ченса в первую же неделю оказался на восьмой строчке чарта Billboard — первый случай среди streaming-only дисков. На тот момент его послушали 57 миллионов раз, что по правилам рекорд-индустрии эквивалентно 38 тысячам проданных альбомов. Дальше события развивались так:

Академия сдалась. Ченса номинировали на семь «Грэмми». Он получил три. Не продав ни одного альбома.

Понятно, что просто уникальным способом трансляции своего творчества Ченс вряд ли смог бы кого-то обыграть. Причина его победы — в исключительном жизнелюбии последнего микстейпа. Coloring Book — это набор ритмичных, но при этом размеренных треков, преисполненных восхищением жизнью. Ченс то прикрикивает, то пытается петь, то читает вальяжно и с хрипотцой. В треках на равных соседствуют госпел, ямайские барабаны и электронное диско. В клипах Беннетт то супергероем спускается на крышу поезда, то обнимается с плюшевой игрушкой, сидя за роялем. Если в 2016 году большинство главных рэп-альбомов были длительными размышлениями на тему религии, места женщины в обществе, собственной популярности, то Coloring Book — это одна большая ода к радости. Этот контраст обеспечил Ченсу и места в чартах, и три «Грэмми».

Беннетт прославился в 2013 году микстейпом Acid Rap. Обычно рэперы их выпускают, чтобы быстро набрать фан-базу, засветиться и после этого подписать контракт с лейблом. Ченс отказался от этого. Четыре года назад он сказал, что лейблы — это «мертвая индустрия» и смысла с ними связываться нет. Вместо этого он начал выкладывать свои треки на Soundcloud и до сих пор не выпустил ни одного альбома в классическом смысле этого слова.

И не проиграл.

Он, возможно, лучше всех подстроился под сдвиги американцев в потреблении музыки: в 2016 году в США стриминг обошел продажи альбомов по доле в доходах музыкальной индустрии — 34,9 против 34%. Это небольшая разница, однако еще год назад в PwC прогнозировали, что стриминг обойдет продажи только в 2018 году. А десять лет назад большинства популярных сервисов вообще не было: все или качали треки на iTunes, или покупали физические носители.

Стриминговые сервисы особо популярны среди тех, кому еще нет тридцати. Это ключевая аудитория для хип-хоп и R&B-артистов. Они это отлично понимают: последние диски Бейонсе, Канье Уэста и Рианны сперва были эксклюзивами на стриминговом сервере Tidal и только потом поступили в продажу. В апреле The Life Of Pablo стал первым альбомом, который возглавил чарт Billboard благодаря стриминговым сервисам. На них пришлось 74% из учтенных на тот момент «продаж». Причем до топ-20 чарта новый диск Канье добрался исключительно благодаря стримингу.

Ченс уникален тем, что он первым вообще отказался от продаж дисков и оказался в топ-10, а затем получил «Грэмми». Coloring Book перевернул игру. Теперь артисту не нужен лейбл, не нужны продажи для премий и чартов. Это важно для категории «хип-хоп» с ее культурой микстейпов. Это важно для вымирающего инди-рока, который в 2010-е превратился в неликвидный товар.

И это не менее важно для поп-мейнстрима: у артистов появляется больше возможностей, чтобы навязывать свои правила интернет-компаниям и лейблам или вовсе обходиться без последних.

Победа Беннетта — это и победа стриминговых сервисов, и окончательное поражение физических носителей и продаж альбомов и синглов как основного двигателя индустрии. Зачем тратить время на финансовые формальности и кабальные контракты, когда можно просто опубликовать свой сингл в Spotify?

Это, впрочем, идеальная картина. Стриминговые сервисы удобны для распространения, но неудобны для заработка. За продажу одного трека в iTunes артист получает $0,23. За одно прослушивание в Play Music, самом щедром из себе подобных, — $0,00073. Если музыкант хочет заработать хотя бы $1000, нужно, чтобы его треки прослушали 1,37 млн раз.

Уживчивость стриминговых сервисов вызывает протесты со стороны музыкантов. В 2014 году, когда Pandora решила снизить авторские отчисления почти в 10 раз, против выступили Рианна и бывшие музыканты Pink Floyd. Когда в 2015 году Apple Music решила сделать первые три месяца после запуска бесплатными, Тейлор Свифт пригрозила не публиковать на сервисе свой диск 1989 , если компания не будет платить музыкантам за прослушивания. Годом ранее Свифт удалила треки из Spotify из-за его политики авторских отчислений.

Совместное выступление Канье и Ченса

Возмущение артистов можно понять, но и политика сервисов в реальности не такая грабительская. Компании работают на пределе: любое повышение авторских отчислений приведет к сбоям в их работе, недовольству пользователей, их оттоку и в результате снижению доходов музыкантов до прежнего уровня. Spotify в письмах артистам честно признается, что его нужно использовать не для заработка, а для наращивания фан-базы.

Тот же Ченс это отлично понимает. В недавнем интервью он заявил, что зарабатывает прежде всего на концертах и продаже мерча. На его сайте есть магазин с футболками, постерами, зажигалками, худи и кепками. На последние — трехнедельная очередь. Сколько Чанселор Беннетт зарабатывает на них, неизвестно.

Стриминг не подходит для сколь-нибудь серьезного заработка новичкам. Зато благодаря ему они могут быстрее наработать фан-базу и заработать на концертах. Видимо, так теперь и будет выглядеть путь к успеху в изменившейся музыкальной индустрии. Все благодаря Чанселору Беннетту, которого даже Обама не смог уговорить продавать свои диски.

Что было бы, если правила «Грэмми» остались теми же? Вряд ли бы Ченс, да и вообще кто-то расстроился. Это скорее показало бы неумение организаторов премии встроиться в новую реальность: наличие статуэтки у артиста — символ, ничего более (скажем, Дрейк, лидер стриминга, вообще остался без наград), а церемония вручения — больше повод для материалов о том, кто что спел и кто как выглядел, и для недели рассуждений о судьбах поп-культуры.

Что бы делал Ченс без премии? Да все то же: записал бы еще один микстейп, откатал бы тур, продал бы еще тысячу-другую кепок. А индустрия в какой-то момент все равно бы ему сдалась. Правда, непонятно, на кой сдалась она самому Беннетту.

Как экономическая свобода способствует расширению прав и возможностей женщин

Альтернативные сообщества. Как жить параллельно «государству» сегодня

Новый рейтинг экономической свободы: Украина 149-я из 159 стран. Почему это важно?

Почему полезно (и вредно) сравнивать уровень свободы в России и Украине